Come Distinguersi nel Messy Middle?

Mar 26, 2024

Cos’è il Messy Middle, come influenzare il processo decisionale degli utenti e come risaltare dai competitor.

 

Il processo decisionale per concludere un acquisto è come programmare un viaggio: conoscendo il punto d’arrivo (l’acquisto di un prodotto o servizio), si valuta l’itinerario migliore da percorrere (si cercano le varie opzioni disponibili online) e, infine, si arriva a destinazione (ovvero, si conclude l’acquisto). Semplice, lineare.

Purtroppo però, nella realtà dei fatti, la fase di “valutazione dell’itinerario” è molto più confusionaria di ciò che sembra e descriverla come un’attività così veloce sarebbe fuorviante.

Dalla scoperta alla decisione finale: il cosiddetto Messy Middle

Dal momento in cui un utente riceve un impulso alla ricerca, si rivolge al web prima in fase esplorativa, dove raccoglie più informazioni possibili riguardo al prodotto, e successivamente in una fase di valutazione, dove al contrario riduce e vaglia le proprie opzioni al fine di trovare ciò che cerca.

Il passaggio tra le due fasi può avvenire più volte prima di arrivare alla decisione finale: così si potrebbe sintetizzare la tipica customer journey.

Tale processo decisionale sta diventando sempre più laborioso sia a causa dell’abbondanza di opzioni disponibili che per la costante ricerca della versione “migliore” del prodotto desiderato, che porta l’utente a districarsi tra le diverse soggettive versioni di cosa sia per loro un parametro che rende una versione “migliore” rispetto all’altra.

Infatti, Google ha analizzato come a livello mondiale la chiave di ricerca “best” (migliore) abbia superato quella di “cheap” (economico).

messy middle processo acquistoFonte: Think with Google

 

Tutto questo processo di ricerca, raccolta dati, analisi e valutazione prende il nome di Messy Middle proprio per via del modo apparentemente confusionario in cui gli utenti reperiscono informazioni e considerano quali caratteristiche influenzano maggiormente il loro processo decisionale di acquisto.

Il Messy Middle è la fase in cui i brand devono distinguersi dalla concorrenza e rimanere impressi nella mente degli utenti in fase di valutazione in modo da poterli influenzare positivamente e guidarli, si spera, all’acquisto del proprio prodotto o servizio.
Comprendere il fenomeno si rende quindi essenziale per poter risultare rilevanti e per surclassare la concorrenza.

 

Bias cognitivi: l’aiuto delle scienze comportamentali

Anche in questo caso viene in nostro soccorso la scienza! Una collaborazione tra Google ed un team di esperti in scienze comportamentali (The Behavioral Architects) ha dato vita ad un report il cui scopo è quello di analizzare la modalità di acquisto online dei consumatori.

Ciò che è emerso è che le persone si affidano a bias cognitivi che servono a semplificare il processo decisionale. I bias cognitivi sono molti, ma nella ricerca compiuta si è posto l’accento sui seguenti:

 

  • Euristica di categoria: informazioni brevi e di immediata comprensione che aiutano a prendere una decisione rapida e soddisfacente
  • Potere dell’immediatezza: si è più propensi all’acquisto minore è il tempo che serve per poter fruire del prodotto
  • Riprova sociale: in caso di incertezza si tende ad affidarsi e copiare l’opinione comune
  • Bias della scarsità: più un prodotto viene percepito come raro, maggiore è la sua desiderabilità
  • Bias dell’autorità: si tende a dare fiducia all’opinione di una persona che riteniamo essere figura autorevole in merito
  • Potere della gratuità: la presenza di un regalo insieme all’acquisto può essere un potente incentivo

 

Questi fattori hanno il potere di influenzare pesantemente l’utente al momento dell’acquisto, e saperli usare in modo coscienzioso può consentire anche a brand meno noti di emergere e portare più visibilità ed autorevolezza al proprio nome.

Come emergere dal Messy Middle?

Chiariti ora la customer journey ed alcuni dei criteri che influenzano il suo processo decisionale, a cosa devono fare attenzione i brand nel proporsi agli utenti?

 

Visibilità del brand

Che il brand sia grande o piccolo, è essenziale garantire la sua presenza online affinché il prodotto o servizio offerto sia notato e rimanga nella mente dell’utente mentre vaglia le varie opzioni.

Quindi spazio ad azioni di sponsorizzazione o ottimizzazione SEO che aiutano un buon posizionamento e aumentano di conseguenza la visibilità del marchio.

Applicazione dei principi delle scienze comportamentali

Applicare in modo intelligente i principi che guidano la scelta dei consumatori aiuterà a rendere la proposta vincente mentre si valutano le alternative.

Sarà opportuno allora eseguire vari test e sviluppare contenuti informativi efficaci, immediati, empatici: titoli e descrizioni dovranno catturare l’attenzione facendo leva su fattori determinanti ed influenti per il lettore!

 

Ridurre il periodo di tempo trascorso tra trigger e acquisto

Sembra un’ovvietà, ma anche ridurre il tempo di esposizione degli utenti all’influenza dei competitor è importante per guidarli verso il prodotto giusto!

 

Team competente

Servono coordinazione e comunicazione da parte del team per non lasciare scoperta alcuna fase del processo decisionale del consumatore.

 

Navigare il Messy Middle

Il ruolo del Marketing nel Messy Middle si fa essenziale per poter emergere nel mare di opzioni possibili.

L’obiettivo è utilizzare ingegno e creatività per ridurre il tempo tra acquisizione di informazioni e acquisto del prodotto: le proposte devono essere ricche di dati utili presentati in modo efficace per poter essere notate.

 

Se vuoi una mano a navigare questo tortuoso nuovo processo decisionale, affidati a VISIBILIA!


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